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Apple 专题 |「More Than iPhones」之聚合数字内容观察(中)

产业新闻 琦琪 51浏览 0评论

如今,内容可谓为苹果的第二大业务,据 CNN 数据显示,在过去一年苹果的服务类收入(包括 Apple Music、iTunes 和 iCloud)已达到了 272 亿美元收入,在本财年的前九个月内上涨 27%,远远高于 iPhone 销售额 15% 的增长。

在此前的关注中我们也发现,伴随服务类收入占营收比例越来越高,苹果正有意识地培养着内容平台,并逐步加快从新角度吸引用户驻留在苹果生态之中的步伐,力图将消费者引向其苹果新开发的应用、游戏、视频内容一系列服务上——从邀请明星班底发展原创影视内容,到 Apple Music 自立音乐出版部门和音乐榜单,再到收购电子杂志发行商 Texture 等等举措。

「平台 + 内容 + 软件 」的服务类产品生态逐渐呈现,对苹果的考验似乎正慢慢变成从「硬件用户」向「数字订户」转化的能力,以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力, 即「more than iPhones」。

Apple 对发展「more than iPhones」的服务业务加大投入有两个重要原因:一方面在于经常性服务收入利润高;其次,在于服务业务不会像硬件一样那么容易受到季节性波动的影响。

Apple 也知道,可以依靠庞大的忠实用户群助推服务业务增长,比如在流媒体服务方面,鉴于 OTT 流媒体服务的市场价格区间在每月 10 美元至 15 美元,如果 Apple 能够将视频订户增长到与 Apple Music 相当的水平(4000 万付费用户)那么这可能代表着为苹果增加 4 亿到 6 亿美元的年收入。

苹果 CEO 蒂姆 · 库克在 Q3 电话会议上所说,「我们认为剪线一族的趋势会加速,还要比大多数人预期的要快许多」,暗示着苹果在视频服务等领域加速布局的动因。

大体而言,Apple 的服务部门包括 Apple Music 订阅,iTunes 媒体和 iCloud 存储。我们的关注将主要在内容层面。从目前已经成规模、成体系的内容来看,流媒体视频和音乐一直处于同升共涨的强依存关系,Apple Music 既承载音频服务又包含苹果原创内容。

本篇为苹果:「More Than iPhones」战略中篇。主要关注点新闻出版、音乐在内的聚合数字内容服务。

上篇请点击相关链接:Apple 专题 |「More Than iPhones」之影视内容观察(上)

数字杂志聚合服务,强化线上资讯订阅套餐包

1. 吸引主流新闻出版商加入 Texture 数字杂志聚合服务

今年年初,苹果收购了电子杂志分销商 Texture,将其整合进已有的数字新闻服务 Apple News 中,又聘请了前康泰纳仕和康卡斯特的高管利兹 • 施米埃尔(Liz Shimel)担任新闻业务主管。

而就在最近,手持数字杂志资产和管理资源的苹果,正在与纽约时报、华尔街日报和华盛顿邮报等美国最大的几家报纸洽谈,希望能将「每日新闻」内容加入苹果电子读物组合,加入 Texture 内容阵容。

在此前的内容策略分析中我们有提到,电子杂志发行商 Texture 有「杂志界的 Netflix/Hulu」之称——在被苹果收购之前,Texture 由包括康泰纳仕 (Conde Nast) 和赫斯特 (Hearst) 在内的出版商组成的联盟所有,以 9.99 美元 / 月的价格为用户提供 200 余部电子杂志,其中还不乏《人物》、《时代》、《福布斯》、《Billboard》、《国家地理》、《滚石》、《Vogue》、《ELLE》等品牌内容,用丰富的娱乐内容和新闻内容搭配「两条腿」发展资讯内容。

实际上,苹果对于新闻内容的布局从 2015 年颁布 Apple News 就已开始,通过人工筛选和算法结合的聚合、个性化定制的新闻服务。

此前 Apple News 与《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》已有初步内容合作,但仅局限于不固定的内容转载。

伴随 Texture 整合到 Apple News 中,苹果开始谋求几大传统新闻巨头正式入驻,配合苹果设备在用户渗透,利用可靠新闻内容供应强化用户触达和粘度,虽然目前尚不清楚苹果会将三份日报打包加入 Texture 服务,还是作为免费的附加内容(add-on)用于推广营销。

综合看来,顶尖新闻出版方已成为数字平台极力争夺的合作资源,甚至对于经历数据泄漏和虚假新闻后的 Facebook 来说,已经成为挽回公信力的核心举措; 据 Eddy Cue 此前表示,苹果与 Facebook 和 Google 等竞争对手的不同在于,没有利用广告位进行内容创收的压力,所以苹果可以做到对用户隐私安全的保护,同时,与头部新闻出版商合作的意图也是苹果可靠的信息来源,从而获得高质量的新闻报道,吸引用户延长停留时间;与此同时,搭配「杂志为用户提供精美的设计和引人入胜的故事。」

正因为苹果在内容销售和订阅方面透露出更多举措的表态,许多人猜测电子杂志、新闻资讯会与流媒体音乐、视频整合成媒体服务套餐(Media Bundle)。

毕竟,对苹果而言,聚合数字服务可以开放更多广告库存空间,吸引广告收入提升。

目前《华盛顿邮报》以 10 美元 / 月的价格出售基本数字内容服务;《纽约时报》每月订阅费为 15 美元;《华尔街日报》基础会员月费在 37 美元,与 Texture 的聚合服务相比,基本不具有价格优势,而对于三家数字内容服务已初成规模的新闻媒体而言,合作既有引流创收的机遇,也有自家数字服务反被蚕食的风险;传统新闻出版商的另一担忧在于,成为套餐中的一部分,将会削弱个体的品牌效应,无法与读者建立一对一联系;同时,苹果也有在电子杂志服务推进过程中,把握与个别家内容「解绑」的主导权,将入驻媒体品牌置于不利地位。

与 Facebook 和新闻出版商之间胶着对峙形成对照,(Facebook 多次更改新闻发布规程导致众多出版商不满),苹果试图突出新闻内容的品质和内容合作的可持续性,这一点也被苹果服务业务的负责人埃迪 · 库伊在收购 Texture 时所强调;此前, 帖子、新闻已经通过苹果的内置新闻应用 Apple New 以订阅的形式出售,上述三家报刊可能会在苹果内置应用中发布部分内容。

音乐流媒体

虽然比目前位居第一的流媒体音乐服务 Spotify 晚推出 7 年,苹果也有已经成为继 Spotify 后位居全球第二的音乐流媒体订阅服务,也有报道称,今年夏天,苹果在美国这个全球最大的音乐市场上的用户数量已经超过 Spotify。

在上期分享中我们提到,Apple Music 先后成立全球音乐出版部门,掌握对应用创作的把控和一对一的艺术家合作模式; 不久后, 苹果终于敲定对听歌识曲软件 Shazam 的收购,与之分享用户数据、促进线上线下跨平台内容推广、深入渗透欧洲市场,同时也在积极发展 Apple Music 人工推荐和歌单管理功能(相关链接:流媒体音乐路线之争:「平台」Spotify 对阵「生态」 Apple Music|EW 观察)。

在今年苹果开发者大会前夕,公司宣布 Apple Music 将针对服务覆盖的 115 个国家 / 地区添加音乐榜单功能,同时提供当地和全球的百强(Top100)榜单。

平台榜单主要展示艺人商业影响力,虽然目前还不知道苹果的百强榜单会否沦为粉丝刷流量之地,但从数据集合的整体角度上,结合苹果开放自有音乐出版部门,对于后续新歌推广、艺人商业价值深挖来说仍有一定价值。但相比较早就推出百强榜单的对手 Spotify,苹果推出百强榜单的举措略晚了一些,过去苹果只针对单曲、专辑、歌单、视频推出过初级榜单,但均无法保存或下载。

苹果官方称,此次榜单已开放下载和收藏功能,排名的标准只针对单曲在苹果上的表现,榜单会每日更新,随后新功能也会在安卓系统的 Apple Music 更新中体现。

Apple Music 另一重要意义还在于——它同时承载着苹果原创内容的播放,基于 Apple Music 用户量喜人的涨势,将直接作为原创视频内容导流的丰厚基础。包括付费会员和免费试用用户在内,Apple Music 现在拥有 5000 万用户,今年四月,苹果公司宣布拥有 4000 万付费用户,这表明该服务自 2018 年 1 月以后每月至少增加约 400 万付费会员,如果保持着这一涨势,苹果到 2018 年年底获得 6000 万付费用户并非空谈。

而从过去两年间 Apple Music 市场份额的获取成果也侧面证明,苹果有能力将服务和设备渗透相得益彰的结合起来,此外凭借苹果在全球树立品牌公信力对服务品质和细节的保障,也对内容服务初步形成用户聚集有一定促进作用。

据 Music Watch 和 Billboard 的最新数据报道,Apple Music 和 Spotify 已将美国付费流媒体音乐用户总数推至 5100 万,比 2016 年翻了一番 ,另外还有 2000 万用户共享付费账户(如 Apple Music 的家庭套餐),2900 万用户处在免费试用阶段或其他联合套餐中。

Apple Music、Spotify 已占到流媒体付费音乐市场的 80% 的份额,各自平均拥有 2000 万以上的美国订户,而 Pandora600 万订阅用户位居第三,对于谷歌的 YouTube Music、亚马逊的 Music Unlimited 会员和 iHeartradio 来说,只留下不到 10% 美国订阅用户(月 500 万人)。

MusicWatch 还发现,尽管 Apple 推出了人工策划的播放列表,但这却并不是吸引大量用户的关键,Spotify 近期对其免费服务的更新免费用户可以获得多达 15 个人工 + 智能推荐的歌单。但调查结果发现,多数用户决定是否买单时,并不关心筛选歌单如何,歌单也并不具有显而易见的价值说服边缘用户买单,如今「音乐发现」和歌单筛选可能更多作为加分项,对于购买决策的影响并不那么突出;有趣的是,付费用户拥有智能音箱设备的可能性也比免费用户高出了一倍,暗示设备和服务协同所带来的消费空间,这或许也是对苹果有利的。

其他服务业务

通过 iTunes,App Store,iCloud 和 Apple Music,Apple 同样有效地捕获了其硬件平台创造的一些价值。

随着 Apple 脱离第三方流媒体音乐和影视内容,并开始创建自己的数字内容,这一内容生态系统有望变得越来越庞大且成体系。

有分析指出,在苹果的服务体系中,App Store 成为洞察中高端消费者需求及消费的意愿变化的重要风向标,它本质上是一个由外部资金资助的大型研发实验室,为 Apple 提供大量有价值的数据,同时为 Apple 提供了源源不断的创新理念,特别是在指导高级硬件和有价值的订阅服务开发方面。

蒂姆库克在第三季度电话会议中所说:「App Store 增长超出预期,甚至改变人们工作、学习和娱乐的方式,成为一种文化和经济现象。」世界各地的客户正在更频繁地访问 App Store 并下载比以往更多的应用程序,根据第三方研究估计,2018 年,App Store 的收入几乎是 Google Play 收入的两倍。

得益于 App Store,入驻的开发者已经从 App Store 赚了超过 1000 亿美元。App Store 搜索中的广告服务经历了快速增长,苹果也正将该服务的覆盖范围扩展到亚洲和欧洲更多国家。

在第三季度电话会议中,库克也分享了其他服务业务增长的数据,称苹果订阅收入占苹果整体服务业务极大比重,并在不断增加。

苹果自身的订阅服务加上合作的第三方付费订阅服务,现已积累超过 3 亿人之多,仅在过去一年就增长了 60%以上; Apple Music 同比增长超过 50%; Apple News 上阅读的文章数量同比翻了一番多; Apple Care 的收入增长率达到 18 个季度以来的最高水平(部分原因是扩大了分销计划); 云服务收入同比增长超过 50%; 苹果通信服务使用率正在创造新的记录;Apple Pay 继续扩张,上个季度的交易额超过 10 亿 ,是一年前的三倍。

在内容分发层面,Apple TV 机顶盒在 Q3 获得了强劲的两位数增长,同时也有越来越多的第三方内容提供方将 Apple TV 作为内容发行的必要渠道,年增长率(YOY)达到 100%,苹果内容分发和第三方服务形成共荣共存的关系,举例而言,AT&T 的 DirectTV Now 流媒体订阅服务还为消费者 Apple TV 4K 机顶盒的购买优惠。

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