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新 iPhone 卖到了五位数,苹果是怎么想的?

机情一锅端 琦琪 140浏览 0评论

新 iPhone 变贵了,大概是本次苹果发布会后不绝于耳的声音。

你很难想象一台智能手机居然可以卖得这么贵,最初为打电话发短信而生的通讯工具,如今竟然能在价格上和笔记本电脑一较高下,这大概也是我们始料未及的。

事实证明,哪怕是在 iPhone X 已经足够昂贵的情况下,苹果还是敢继续往上涨,如此「不自然」的定价,为什么还能持续下去?这也让我们对 iPhone 未来的产品策略有了一些新的想法。

简单粗暴的苹果涨价定律:变一次形,涨一次价

从 2007 年苹果推出初代 iPhone 到现在,共经历了三次比较明显的涨价。

▲历代 iPhone 的价格波动曲线。图片来自:Horace Dediu

第一次是从 iPhone 4 升级到 4s 时代,苹果在原有 32 GB 的基础上新增了一个 64GB 的存储版本,所以价格从 5999 元涨到了 6788 元,但起步价仍然为 5000 元以下。

第二次则是 iPhone 5s 升级到 6/ 6 Plus 的节点,由于屏幕尺寸的显著提升,这次涨价的幅度就比较明显了,4.7 英寸的 iPhone 6 坚守原有 5000 元左右的起步价,但 5.5 英寸的 Plus 版本则涨了近 800 元,至 6088 元。

这其中有一个规律是,苹果的这两次价格波动,基本都会维持三年左右。期间苹果仍会按部就班的推出新机,但定价基本不会有大波动,可能也是因为产品形态并没有出现太大的改变

比如在 2014-2017 年这段时间里,新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路,即大小尺寸双旗舰的策略,光看正面是看不出明显变化的,更多还是天线、背盖材质或是摄像头等细节改动,哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 这代,价格也只是略微上涨了一点,基本还是在 5000-8000 元之间的价格范围内。

▲ 图片来自:WIRED

另外还有两个意外,一个是 2013 年出现的 iPhone 5c,还有一个是 2016 年出现的 iPhone SE。前者是「廉价版 iPhone」的首次尝试,已经被证明失败了;后者则首次让 iPhone 下探到了 3000-4000 元的定价区间内,这让苹果在一些新兴市场中获得了突破,但同期的销售主力仍然是每年的数字系列。

2017 年,苹果推出了 iPhone X,这款号称 10 周年纪念版的手机让苹果第一次将 iPhone 的价格上扬到 8000-10000 元的区间,也促成了第三次明显的 iPhone 价格波动。

但与更高定价相对等的也是显著的形态变化。在 iPhone X 上,苹果砍掉了 Home 键,让屏幕直接填满整个正面,说它是自 2007 年起变化最大的一款 iPhone 也不为过。

至于今年,新的 iPhone XS/XS Max/XR 都选择了 iPhone X 这种全面屏的形态,外观看上去差不多,但屏幕尺寸不再沿用过去 4.7/5.5 英寸的组合。

尤其是 XS Max/XR 这两款,让 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面积。

外观和屏幕尺寸的变化,让过去 2 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。新的 XS Max 起步价直接从 9599 元开始,512GB 版本更是进一步提升了价格上限,直接飙升至 12799 元;而 XR 则更接近以前数字系列的定价范围。

所以,iPhone 之所以会涨价,产品层面和屏幕尺寸的变化关系还是相当密切的。尤其是这两年的 X 系列,屏幕越来越大,价格也是水涨船高。

KeyBanc Capital Markets 在一份研究报告也指出,更大屏幕的 iPhone 其实是驱动消费者购买的关键因素。这点在 iPhone 6 时代就非常明显,屏幕尺寸的升级不仅让苹果收获了海量追求大屏用户,同时也推动了一轮 iPhone 的更新换代。

按照 2017 年 10 月 NewZoo 的统计,在过去 10 年里苹果销售的 iPhone 中,有三分之二的仍在使用中,且大部分是 iPhone 6、7 时代销售出去的。

而在 iPhone X 的周期中,更大的屏幕也确实让价格得到了提升,虽然这并不是唯一改变的东西,但确实是最「肉眼可见」的部分。

类似的情况也发生在新一代 Apple Watch Series 4 身上,圆角屏幕设计让显示面积提升了 30% 以上,起步价从过去的 2888 元提升到了 3199 元。

唯一的问题是,如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已经达到了手机物理尺寸的极限,如果 iPhone 还想要谋求进一步的价格提升,要突破的就是屏幕和材质本身的物理限制了。

谁给苹果涨价的自信?是购买了 iPhone X 的人们

除了形态变化带来的价格波动,苹果敢将新 iPhone 卖那么贵,和过去一年里 iPhone X 的销售表现不无关系。

在苹果上一财季报告中,有一个数字引起不少人的关注,那就是 iPhone 平均销售价格,即 ASP 的上涨。这个数字从去年同期的 606 美元涨到了现在的 724 美元,涨了有 100 多美元。

换做是前几年,iPhone 的平均售价一般会在 650-700 美元之间徘徊。

▲ iPhone ASP 曲线图。图片来自:Above Avalon

考虑到 iPhone 的 ASP 从第一季度就经历了台阶式的增长,这基本可以认为,苹果正在卖出更多像 iPhone X 这样的高价设备,并且还在总销量中占据着很可观的份额。

因此就算是销量数字低于预期,苹果仍然可以让 iPhone 部门的营收保持 20% 的上涨速度,这让苹果看到了高价 iPhone 的潜力和机会。

一方面,iPhone 有着固定 3-4 年的换机周期,一年一换的用户毕竟还是少数;另一方面,考虑到整个手机行业已经很难再寻求新用户的增长,如何在消费者都没有太高换机欲望的情况下,保住自己漂亮的营收数字,这是苹果需要考虑的问题。

▲图片来自:The National

很显然,追求更高的 ASP,靠卖更多更贵的手机来赚钱,已经成了苹果 iPhone 业务的新目标。

而且财报数据也证明了这种策略的可行性,说白了就是这个市场有着比预想中更多的消费者,舍得为高价 iPhone 掏钱,进一步促使苹果去描绘一个「高 ASP 驱动」的美好蓝图,而不是选择一个薄利多销,低价走量的策略。

所以,苹果涨价的信心,或多或少也是那些为 iPhone X 买单的人所推动的。

除了提升平均售价外,苹果也在推动老用户升级自己的手机。按照分析师 Neil Cybart 给出的预测,苹果在过去 9 个月大概售出了 1.2 亿部的 iPhone 8、8 Plus 和 X,考虑到目前 iPhone 用户保有量为 7.5 亿,即只有约不到 15% 的用户入手了去年的新手机。

虽然比例不高,但意味着仍然有数量庞大的 iPhone 老用户仍然处于等待升级的状态,今年的 iPhone XR 显然就是为此而准备的

某种程度上,新的 iPhone XR 其实是一个求稳的产品。此前我愿意将它称之为是「iPhone 5c 的精神续作」,在于它多彩的设计,但现在看来,它更多继承的是 iPhone 数字系列的任务,产品定位也和当年 5c 的两头不讨好有明显不同。

具体来说,你会看到 6499 元的起步价以及它的价格区间和去年的 8/8 Plus 都差不多;同时它也拥有 A12 等核心配置,虽然屏幕用料低一档,但尺寸比 XS 还要大,起码卖相上会更讨好用户。所以,你也有理由相信 iPhone XR 会成为今年最畅销的新 iPhone。

值得注意的是,这次苹果在发布新 iPhone 的同时,还抛弃了预算只有 4000 元以下的购机用户群,进一步减少对 ASP 的影响。

作为印证,如今你在苹果商店中已经看不到 iPhone SE 的影子,作为一款在 2016 年推出,搭载 A9 处理器的设备,它已经和 iPhone 6s 系列一同在苹果官网页面上消失,此前传闻的 iPhone SE2 已经很久没有新消息了,我猜大概是活在梦里了。

如今你能在官网买到的最便宜的 iPhone 是两年前的 iPhone 7,它的 32GB 版起步价现在是 3899 元,其余的在售机型都是 4000 元以上的。

iPhone 的高价策略能走多远,在于苹果能撬动多少换机用户

屏幕尺寸对于手机形态的变化,ASP 对于营收数据的利好,它们都可以看作是新 iPhone 涨价的幕后原因。

但最根本的问题依旧未变,那就是为什么会有那么多人愿意为高价 iPhone 掏钱。

这个问题的答案注定不会只有一个,有人看中的是性能足以领先全行业的 A 系列芯片,也有人习惯了 iOS 系统的使用体验,这些 iPhone 独有的竞争力为用户塑造了一种有别于 Android 或是其它手机的数字生活方式,也让苹果能够用它所认为合理的价格区间,去持续推动这个生态圈的健康发展。

另一点则是过去常说的,即服务和其它的配件产品辅助推动。用户享受 App Store 或是其他流媒体服务带来的便携体验,同时苹果也在销售越来越多的 Apple Watch 和 AirPods,也许单款产品不算什么,但连在一起就能让整个体验远优于其它对手。

▲ 图片来自:iMore

这正是 iPhone 的特别之处,又或者说是苹果所打造的一种正向循环——我们相信这家公司可以靠巨额的投入,制造最好的产品,来凸显设计和体验层面的差异化。如 Ben Thompson 所说,这种差异化无法用数据进行量化,可对于那些真正在使用产品的人来说,它会显得十分关键。

而 iPhone X 对于 ASP 的提升也让业界看到,苹果确实拥有能够说服金字塔最顶端用户的魔力,偏偏他们对于价格还一点都不敏感。因此,苹果才敢于重新对 iPhone 的定价和产品结构进行新的重组,更好地迎接 iPhone 的下一个十年。

但 iPhone 依旧要面对严峻的挑战,对于那些手上已经有 iPhone 的人来说,它们对于创新和惊喜有着更高的期待,而在饱和市场下撬动老用户的换机欲望仍然是一件很困难的事情。

此外,希望 iPhone 卖得更便宜的人依旧存在,尤其是在中国地区,已经有很多越做越好的 Android 手机,它们的某些体验并不弱于新 iPhone ,而且价格远比 iPhone 要便宜。

不过短期内,苹果应该是不会考虑真正「廉价」的 iPhone 了,毕竟只要卖得足够好,它也没有理由那么做。

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